“La reputación de una organización es el conjunto de Juicios colectivos de observadores sobre una organización en función de evaluaciones de los impactos financieros, sociales y ambientales atribuidos a la misma a lo largo del tiempo”. (Gotsi & Wilson, 2001)

Antes de continuar, conviene aclarar los diferentes conceptos a los que haremos referencia a lo largo de este tema:

• La identidad corporativa colección de símbolos a través de los cuales la organización expresa la percepción que tiene sobre sí misma.
• Por otro lado, la imagen corporativa de una organización construye a través de las impresiones que la empresa proyecta de sí misma y que define la percepción que tiene el público sobre ésta.  Se podría confundir con la reputación, pero mientras que la imagen corporativa es un valor superficial, la reputación corporativa es un concepto más profundo y consolidado, construida a través de la valoración hacen los distintos observadores de la organización.
• El Capital reputacional es un activo intangible de la organización, con un valor económico asociado, capaz de generar comportamientos favorables hacia la organización.

Conviene también revisar las diferencias entre marca y reputación, aunque es bastante habitual que se utilizan de manera indistinta:

• El concepto de marca va asociado a un producto o servicio, “Customer centric” e interesa a un grupo específico.
• La reputación es un valor “company centric”, no solo involucra al cliente sino a todos los grupos de interés de la compañía, entre los que se encuentran socios e inversores, gobierno e instituciones, empleados y futuros empleados, colaboradores, comunidades….