Pero, en el mundo digital, el proceso de toma de decisiones es un viaje más complejo y circular, con cuatro fases principales que representan campos de batalla potenciales donde ganar o perder a un usuario:

Fase de consideración inicial, en la que el usuario considera un grupo de marcas basado en la percepción que tiene de las mismas y la exposición a los touchpoints más recientes;
Fase de evaluación activa, o el proceso de investigación de compras potenciales; los consumidores añaden o eliminan marcas de acuerdo con las evaluaciones.
Fase de cierre, es el momento de elección en el que el usuario elige la marca que mejor encaja con sus necesidades.
Experiencia de producto: momento después de la adquisición, cuando los usuarios prueban el producto y generan una opinión que es la que proyectan en los siguientes ciclos de toma de decisión. Una vez hemos adquirido al cliente, en el mundo digital tenemos a nuestra disposición distintas posibilidades para continuar la relación, no sólo con el objetivo de fidelizarle, sino de que se convierta en un prescriptor de nuestros productos o servicios.

Imagen: Customer Decision Journey McKinsey, 2009

En el customer decisión journey, el marketing impulsado por el usuario es cada vez más importante a medida que los clientes toman el control del proceso y activamente "extraen" la información que les es más útil. En el trabajo realizado por McKinsey se observó que dos tercios de los puntos de contacto durante la fase de evaluación activa involucran actividades de marketing dirigidas al usuario, tales como revisiones en Internet y recomendaciones de boca en boca de amigos y familiares, así como interacciones en la tienda y recuerdos de experiencias anteriores.

Un tercio de los puntos de contacto involucra el marketing tradicional impulsado por la empresa. El marketing tradicional sigue siendo importante, pero el cambio en la forma en que los consumidores toman decisiones significa que los especialistas en marketing deben moverse agresivamente más allá de la comunicación puramente de tipo push y aprender a influir en los puntos de contacto impulsados por los consumidores, como el boca a boca y los sitios de información de Internet.

Este proceso es muy común en redes sociales, pero hay que tener en cuenta que el mismo mecanismo puede ser positivo o negativo.