Es difícil imaginar una conversación de negocios que no incluya la palabra estrategia. Parece que todo el mundo comprende su alcance ¿pero es realmente así?. Lo cierto es que en la mayoría de los casos no. ¿Cuál es el problema? Probablemente que ni siquiera los grandes estudiosos de la estrategia se ponen de acuerdo sobre su significado.
La mayoría de los directivos, por no decir todos, tienen la impresión de que la estrategia tiene que ver con hacer un plan. Recordemos un pasaje de Peter Pan:
- El niño perdido: ¡Adelante! ¡Vamos a por ellos!
- John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia.
- El niño perdido: ¿Uhh? ¿Qué es una estrategia?
- John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque.
Para Hax y Majluf, la estrategia es la dirección intencionada al cambio para conseguir ventajas competitivas en los diferentes negocios de la empresa. Esta definición nos aporta dos cosas: relaciona la estrategia con el cambio (interesante) y con la creación de ventajas competitivas (más interesante aún). Podemos adelantar que la estrategia tiene que ver básicamente con la búsqueda de la ventaja competitiva. Las ventajas competitivas se buscan, pero no siempre se encuentran, esto es lo que diferencia a las organizaciones de éxito con las que no lo tienen.
Pero el concepto de estrategia tiene más derivadas, vamos a por ellas. Andrews , afirma que la estrategia es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de forma que definan en qué clase de negocio la empresa está, o quiere estar, y qué clase de empresa es o quiere ser. Andrews nos aporta algunas cosas nuevas. Para él la estrategia tiene que ver con los objetivos a conseguir (qué queremos lograr) y los planes para llegar a ellos (cómo vamos a lograrlo). Además afirma que la estrategia implica determinar en que clase negocios está la empresa (esto lo llamaremos campo de actividad) y qué clase de empresa se es y se quiere ser (a esto la llamaremos misión y visión).
Pero todavía nos falta descubrir alguna cosa más relacionada con el concepto de estrategia. Alfred Chandler, entiende que la estrategia se relaciona con el planteamiento de objetivos a largo plazo y la asignación de los recursos disponibles para el logro eficiente de dichos objetivos. Aquí por fin aparece el largo plazo. La estrategia tiene que ver con el largo plazo por definición, otra cosa es que el largo plazo sea a día de hoy un concepto bastante confuso y dinámico. Hay sectores en los que el largo plazo puede ser un año (informática, telecomunicaciones,…), en cambio en otros se siguen estableciendo el largo plazo en tres, cuatro o cinco años. En cualquier caso, las empresas de cada sector tendrán que decidir cual es su periodo de planificación estratégica (siempre que se decidan a hacer un plan estratégico, claro). Por cierto, hacer un plan estratégico no es exactamente lo mismo que hacer estrategia, pero eso lo discutiremos más adelante. Muchas empresas deciden no hacer planes estratégicos formales, pero no significa que no hagan estrategia, simplemente entienden la estrategia como un proceso emergente.
Una segunda reflexión sobre la definición de Chandler: la estrategia tiene mucho que ver con la asignación de recursos de que dispone la empresa para lograr de forma eficiente sus objetivos. Este es un tema central de la estrategia sobre el que hablaremos en profundidad. Simplemente adelantar aquí, que los recursos de que dispone la empresa no son siempre tangibles. Los recursos intangibles son cada vez más importantes para la competitividad de las organizaciones.
Normalmente relacionamos la estrategia con el concepto de triunfo. Pensemos en una gran triunfadora como Madonna. ¿Tiene recursos tangibles que justifiquen su éxito? Realmente no, su voz no es nada excepcional, baila razonablemente bien y como actriz es un desastre. En general nada fuera de lo común, y para colmo tampoco es una gran belleza. ¿Cómo es posible que sea una de las cantantes de más éxito de las últimas décadas? Evidentemente la explicación no tiene que ver con sus recursos y capacidades tangibles, sino con sus intangibles. Su inteligencia y talento para adaptarse a los cambios y reinventarse continuamente son su principal activo, y tiene mucho que ver con crear estrategias diferentes y ejecutarlas eficientemente.
Para continuar analicemos la definición de estrategia que propone De Kluyver : “la estrategia tiene que ver con posicionar a una organización para que alcance una ventaja competitiva sostenible. Esto implica decidir cuáles son las industrias en las que queremos participar, cuáles son los productos y servicios que queremos ofrecer y cómo asignar los recursos corporativos para lograr alguna ventaja competitiva. Su objetivo principal es crear valor al accionista y demás partes interesadas, ofreciendo valor al cliente”. Esta definición es muy rica, ya que no sólo incorpora los conceptos de posicionamiento, ventaja competitiva, asignación de recursos y campo de actividad; sino que además propone como objetivo fundamental de la estrategia la creación de valor al accionista y al cliente, sin olvidar al resto de stakeholders.
Porter considera que la estrategia tiene que ver con alcanzar el liderazgo, y permanecer allí, es decir, con crear ventajas competitivas. La estrategia no estriba en ser mejor en lo que se hace, sino en ser diferente en lo que se hace. En la misma línea, otro de los grandes pensadores estratégicos, Kenichi Ohmae plantea que la estrategia es, en una palabra, ventaja competitiva (bueno, realmente son dos).