La afirmación de Seth Godin, aunque suene revolucionaria, no representa un pensamiento especialmente nuevo. En 1954, en su libro The Practice of Management, Peter Drucker escribió que era el cliente quien al final definía el negocio de la firma. Más tarde, Theodore Levitt proponía que la empresa debería empezar con el cliente en potencia, descubrir lo que necesitaba y luego producírselo en lugar de fabricarlo primero y luego ver a quién se lo podía vender (Marketing Myopia, 1960).
El marketing orientado al producto tiene como fin el desarrollo de productos y servicios basados en la innovación y la excelencia operacional para maximizar los beneficios de la empresa y sus accionistas normalmente a corto plazo. El riesgo de este enfoque es que podría favorecer innovaciones “menores” e irrelevantes para los gustos cambiantes de los clientes. Por otro lado, muchas innovaciones disruptivas de éxito se han originan en los laboratorios, es decir, en las empresas y no gracias a las demandas del mercado.
El marketing orientado al cliente es una estrategia cuyo fin es alinear el desarrollo y distribución de un producto o servicio con las necesidades actuales y futuras de un grupo concreto de clientes, con el fin de maximizar el valor financiero a largo plazo para la empresa. Mientras los beneficios de relevancia son obvios, dar excesivo valor a las expectativas de los clientes, por otro lado puede terminar con una propuesta de valor atractiva pero no viable para la empresa.
Al final, se trata de buscar un equilibrio entre lo deseable (cliente) y lo factible (empresa).