En 2011 Eli Pariser publicó un libro titulado The Filter Bubble, que arrancaba explicando los cambios que en 2009 Google introdujo en el algoritmo de búsqueda, cuando el buscador comenzó a personalizar de forma invisible sus resultados para cada usuario... “No hay un Google estándar, sino que la misma búsqueda realizada por dos personas diferentes, ofrece resultados completamente distintos en función de su perfil y como se comporta en internet: quién es, como es, cuáles son sus gustos, por dónde se mueve y hasta como se sienta delante del ordenador…”

Aunque Pariser apunta principalmente a Google y a Facebook, ya por aquél entonces las grandes compañías (YahooNews, Huffinton Post, New York Times nos mostraban en nuestras búsquedas lo que queríamos ver, y no lo que necesitamos ver: El algoritmo de Facebook nos presentaba en la página de inicio a las personas más afines a nosotros e Twitter nos recomienda tuits que “quizá nos perdimos” cuando entramos.

Pariser denomina a estos filtros o algoritmos the bubble filter, o la burbuja de filtros. Las organizaciones seleccionan por nosotros que contenidos presentarnos en función de su relevancia, pero no lo que puede ser importante, lo que nos hace sentir mal o lo que no encaja con nuestra forma de pensar. Y el principal problema no es que el usuario no decide lo que quiere ver, si no que no sabe qué es lo que no ve.

La burbuja de filtro, por lo tanto, puede hacer que los usuarios tengan un contacto significativamente menor con puntos de vista contradictorios, provocando que el usuario quede intelectualmente aislado.

Pariser reclama en su libro la necesidad de que los medios nos devuelvan el control, podamos acceder a nuevas ideas, nuevas personas, distintas perspectivas… en definitiva, que volvamos a ser nosotros los dueños y podamos decidir que información nos llega y cual no.