Un momento de verdad es definido como ese momento donde un cliente toma una decisión que afectará, para bien o para mal, el futuro de una marca o empresa. 

En 1995, Procter and Gamble definió dos conceptos clave para entender el proceso de compra del consumidor:

El First Moment of Truth (FMOT) se produce cuando el consumidor se encuentra con el producto (generalmente en un entorno offline) y decide comprar. Como es lógico, triunfar en este momento es clave, ya que implica hacer. Tradicionalmente, los esfuerzos de las empresas se han canalizado hacia este momento considerado clave a la hora de hacerse con un nuevo cliente.

El Second Moment of Truth (SMOT) tiene lugar cuando el consumidor empieza a usar el producto. Si todo va bien, sus expectativas se confirmarán y esto dará lugar a una relación a largo plazo. Es decir, que en este momento hablamos de fidelización del cliente, también fundamental para conseguir los objetivos a largo plazo.

Sin embargo, con el vertiginoso desarrollo de internet, se ha creado otro momento de verdad, el cual sucede antes del primer momento.

En 2011, Google hizo tambalearse esta teoría con el libro ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth, publicado en 2011.

En él, se propone un nuevo "momento de la verdad" en la relación entre consumidor y marca.

(Zero Moment Of True)

El momento cero de la verdad es cuando un cliente, antes siquiera de considerar una compañía, marca o servicio, investiga por su cuenta (principalmente a través de internet), para decidir si avanza hacia el siguiente paso.

Son las primeras impresiones y donde comienza el proceso de decisión.

Es ese pequeño momento que sucede millones de veces al día, cuando a través de un dispositivo digital, el usuario busca consulta información y aprende sobre el producto, servicio o lo que sea que esté considerando comprar o probar.