La propuesta de valor constituye una serie de ventajas – tanto tangibles como intangibles - que una empresa o persona ofrece a los clientes o consumidores. Se trata de una solución a los problemas o las necesidades de un grupo de personas que represente una oportunidad en cantidad y calidad para ganar dinero.
Según Kotler, la actividad de marketing es “un proceso social y de gestión a través del cual, los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. Dado que es altamente improbable garantizar la satisfacción del total de los posibles consumidores, la empresa debe elegir con precisión y con rigor a quien dirigir su oferta de valor.
En el gráfico superior, podemos ver cómo las teorías sobre la propuesta de valor – expresión acuñada por Lanning & Micheals – han mudado desde el producto y su mero desempeño, hasta la experiencia creada por la empresa en torno al cliente final.
Históricamente, el marketing se basaba en una orientación al producto para crear productos y servicios basados en la innovación y la excelencia operacional para maximizar los beneficios de la empresa y sus accionistas. Consistía en vender lo producido por las fábricas a todo aquel que estuviera dispuesto a comprarlo. La empresa resaltaba las diferencias funcionales de sus productos en comparativa con los demás productos disponibles en el mercado. En tiempos industriales, las firmas podían patentar su innovación y disponer de una ventaja competitiva ciertamente sostenible en el tiempo. Esta propuesta de valor única se bautizó como la USP.
Con las mejoras de productividad y la reducción de barreras de entrada en ciertas categorías, la proliferación de productos similares funcionalmente hizo que la ventaja competitiva se quedara como una ventana de oportunidad cada vez más corta en el tiempo. Trout & Ries dieron luz al concepto del ESP donde la diferenciación reside en los vínculos emocionales entre la marca y sus clientes. En vez de elegir un producto “superior” el cliente optaba por “su marca”.
La propuesta de valor – concepto atribuido a dos consultores de McKinsey – la propuesta se mira desde la perspectiva del cliente. Ya no se trata de la diferenciación en el desempeño del producto o el territorio emocional de la marca, sino el valor recibido en su conjunto.
Esta idea fue desarrollada más aun por el danés Martin Lindstrom que afirmó que la marca es la suma de toda la experiencia generada por la firma en beneficio de su cliente (Holistic Selling Proposition).