Si previamente hemos establecido que un producto o servicio desarrolla valor en función de su capacidad de crear diferenciación tangible o intangible, convirtiéndose en marca cuando se haya construido un vínculo con el cliente, pasemos a definir qué es una marca en su conjunto.
“Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”. American Marketing Association
Una marca es más que un producto, tiene dimensiones que la diferencian de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad, si bien ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeño del producto.
Las marcas de éxito, disponiendo de ventajas de desempeño importantes, suelen centrar su discurso en los aspectos más emocionales ya que son más difíciles de replicar y suponen una fuente de valor más sostenible.
La definición de la marca de la AMA, por muy oficial que sea, olvida lo más importante – la perspectiva del cliente. Un logo o nombre desconocido (notoriedad) que no signifique nada (imagen) no es una marca. Lo más importante es el valor entendido por el cliente. Cuanto más valor generado para el usuario, mejor será el resultado económico para la empresa: bien sea por cobrar un precio más alto o bien por asegurar la compra repetida de la marca en detrimento de posibles productos sustitutivos.
Forma la base de la estrategia de marketing, se trata de “. . . el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo y valorado en la mente del cliente”. Philip Kotler
El valor generado y percibido por el cliente se denomina “Brand equity” o “valor de capital de marca”. En términos prácticos, se trata del precio superior que está dispuesto a pagar por un “producto superior” (por ejemplo: un Mac versus un ordenador de la marca HP, o sencillamente el rechazo de un producto sustitutivo porque no es “mi marca” (léase Coca-Cola versus Pepsi Cola).
Si el valor capital de marca (brand equity) depende de la perspectiva del usuario del producto o servicio, lógicamente la propuesta de valor debería basarse en el usuario. Es necesario decidir quién es el consumidor objetivo y por lo tanto quiénes son los competidores principales.
Como indica la definición de Kotler, hay dos objetivos: Diferenciación y Valor
De qué manera la marca se asemeja a sus competidores y
De qué manera la marca se diferencia de ellos
Por lo tanto, cuando hablamos del posicionamiento de una marca, realmente no debemos quedarnos en los esfuerzos de la empresa en conseguir diferenciarse sino el “poso” logrado en cuanto a las percepciones y las asociaciones de los diferentes públicos objetivos - coincidan, o no, con el posicionamiento deseado por la empresa. Al final, deciden los usuarios finales.
En las sesiones presenciales trabajaremos con ejemplos prácticos para entender de qué manera se puede lograr diferenciación y relevancia en un entorno competitivo.