Las variables socio-demográficas y geográficas son, quizá, las más fáciles de determinar y aplicar con las fuentes de información de mercado disponibles. En esta sección, nos centraremos en el hábito (comportamiento) y la actitud (psicográfico) como variables de selección para entender las motivaciones de los clientes en un entorno B2C.

La variable “comportamiento” permite entender el valor de cada cliente según su frecuencia de compra y valor de compra. No es lo mismo dirigirse a un no usuario de una categoría que un “heavy user” que compra de forma frecuente y con un valor de ticket alto.

No debemos olvidar la “múltiple condición” de cualquier persona: podemos ser comprador/no usuario, comprador usuario, y no comprador usuario de una categoría determinada. Para ser más concreto, imaginemos la cesta de compra de alimentación donde el padre o la madre compra pensando en sus propios gustos y en los del resto de la familia. Los padres comprarán tanto productos adultos como infantiles, y los niños se limitarán a consumir lo comprado.

El esfuerzo de marketing no solo se centra en la compra de un producto o un servicio sino en el tipo y cantidad de consumo o disfrute. De poco nos sirve generar un acto de compra si el producto se queda “muerto de risa” en la despensa o bodega familiar.

Para determinar qué segmento resultará más atractivo para nuestra propuesta de valor debemos tener en cuenta las dimensiones cuantitativas (cuánto compran y consumen) y cualitativas (cuán permeable serán para sustituir a una marca habitual con nuestro producto).

En el cuadro de arriba podemos ver el análisis de un producto de gran consumo en España. Los 4,1 millones de hogares se dividen en 9 segmentos según su volumen de consumo (heavy, médium y light) y el nivel de fidelidad (número de marcas compradas en el periodo).

Evidentemente debemos hacer los cálculos en litros/kilos para establecer el criterio cuantitativo y luego considerar el grado de dificultad de convencer a un comprador fiel a una sola marca (muy leal) versus un comprador no leal que usa 3 marcas o más.