La variable psicográfica explica la motivación detrás del acto de compra. En resumen, se trata de clasificar a las personas de acuerdo a sus valores, creencias, opiniones e intereses. En el estudio de Leo Burnett Worldwide (2013) se realizó una encuesta internacional para entender las motivaciones de compra en diferentes categorías de producto. En el ejemplo de abajo podemos ver una segmentación que cruza diferentes variables:
En vertical podemos ver que hay 3 grupos:
En horizontal vemos que los grupos se dividen en dos: (1) los que buscan ahorrar dinero o comprar de forma inteligente y (2) los que buscan calidad de producto o de experiencia
Estas motivaciones cruzadas dan lugar a seis tipologías o perfiles de comprador que han sido bautizados para facilitar su comprensión.
En este ejemplo, hay un enfoque sobre la categoría “moda” donde las Aventureras Oportunistas son el grupo principal y podemos observar sus motivaciones principales. No hay que olvidar que nosotros como individuos podemos cambiar de perfil según la categoría de producto o servicio. Podemos pasar de ser un Velocista Habitual que pretende gastar el mínimo tiempo y esfuerzo en comprar moda y ser un Aventurero Optimista si se trata de la categoría de muebles antiguos. En cada categoría de producto la composición de los 6 perfiles variará enormemente.