El ranking de arriba contempla la cobertura de un target determinado por parte de cada tipología de comunicación.En 2011, Google presentó el “Momento Cero de la Verdad” (ZMOT, por sus siglas en inglés), que describía la revolución en la forma que tenían los consumidores de buscar información en Internet y de tomar decisiones en cuanto a marcas se refiere.
Según la escuela de marketing de gran consumo, el concepto de “MOT” (Moment of Truth) contemplaba dos grandes momentos de verdad:
Estos puntos de contacto son denominados momentos de verdad porque es allí donde convergen todos los esfuerzos que ha hecho una marca o empresa por llamar la atención de un cliente, generar posicionamiento, construir una eficiente estructura de distribución e intentar seducir la compra.
Al introducir un “momento previo”, Google quiso poner de relieve el “momento cero de la verdad”, es decir, ese instante en que un cliente, antes siquiera de considerar una compañía, marca o servicio, investiga por su cuenta (principalmente a través de Internet), para decidir si avanza hacia el siguiente paso.
Hoy en día, la reputación de un producto o servicio se descubre en un entorno donde las opiniones de los demás pueden consultarse. Incluso podemos llegar a interactuar con ellos, y en ocasiones, tienen más peso y credibilidad que las comunicaciones que realizan las propias marcas.
La comunicación comercial no deja de ser una parte del “maketing mix” de las empresas. En el modelo superior, podemos ver cómo un análisis estratégico de un negocio contempla las fortalezas y las debilidades se su organización y su propuesta de valor (4 Ps) versus las amenazas y las oportunidades de lo externo.
Cada disciplina de comunicación comercial tiene sus ventajas e inconvenientes a la hora de lograr un objetivo determinado. En este modelo podemos ver algunas de las vías de comunicación: desde la publicidad (con un único mensaje dirigido a muchos) hasta la venta directa con un mensaje personalizado para cada individuo (muchos mensajes para uno).
El ranking de arriba contempla la cobertura de un target determinado por parte de cada tipología de comunicación.
Enfrente, vemos los 4 objetivos en el desarrollo del Brand Equity (Valor capital de Marca): notoriedad, imagen, respuesta y relación con la comunidad en cuestión.
Al final, al construir una estrategia de comunicación, buscamos formas de trasladar nuestras historias a nuestras comunidades empleando un modelo transmedia que nos permita, a través de un mix de canales y mensajes, alcanzar nuestros objetivos específicos de marca en cada momento.
En este ejemplo del Grupo McCann, podemos ver cómo cada elemento del mix de comunicación: la tienda, la web, la publicidad y finalmente el programa de marketing relacional construyen el posicionamiento de una marca de lujo y no un producto de alimentación.
Cada disciplina cumple su rol para generar notoriedad, crear deseo y mantener a los clientes fieles de forma integral y sin “costuras”. Asimismo, cada canal tiene sus indicadores clave de éxito (KPIs) que deberían ser medidos de forma adecuada para entender su contribución al éxito. En la sección a continuación repasaremos las métricas típicas de mercado.