“Las marcas a veces son como las relaciones de pareja: en el momento en el que una de las partes no se esfuerza por seguir siendo relevante por la otra, la química decae y se corre el riesgo de la infidelidad. La diferencia es que, al contrario que en las relaciones entre personas, aquí́ siempre hay una parte interesada que se tiene que esforzar (la marca) y otra que se deja querer o seducir (el consumidor). También hay que destacar que, mientras que en el modelo tradicional, el consumidor era parte inactiva, un mero espectador, hoy en día ha conseguido hacer oír su voz, activando una nueva forma de diálogo entre ellos y con las marcas: redes sociales, nuevas tecnologías, etc. En la actualidad, el consumidor se involucra y se compromete haciendo oír su discurso; convirtiéndose en alguien con capacidad de exigir dentro de esa relación” . (Interbrand, Best Brands, 2011)
Aún antes de sufrir el impacto completo del mundo digital, y en especial el de las redes sociales, el antiguo CMO de Coca-Cola, ya vaticinaba el declive de la comunicación comercial tradicional. En el 2000, Zyman afirmó que la publicidad como había sido concebida tradicionalmente ya no funcionaba y las agencias habían olvidado el objetivo de negocio de sus clientes: la publicidad debe vender. Para este ejecutivo de marketing – que empezó su vida profesional en una agencia de publicidad – debido al enfoque ensimismado de los publicitarios con su ansia por llevarse premios de creatividad, se había olvidado la razón de ser de las campañas publicitarias: que tengan un verdadero efecto sobre los clientes, aumentando los ingresos y cumpliendo su verdadero cometido.
Según Zyman, la publicidad ya no debería limitarse al formato de un buen comercial televisivo o impreso, sino integrarse en la construcción de marca con las demás actividades de comunicación comercial: relaciones públicas, servicio al cliente, relación con empleados, promoción con celebridades, patrocinios, relaciones públicas etc.
En 1999 – diez años después del desembarque de la World Wide Web, se publicó un texto conocido como “Manifiesto Cluetrain“. Se trata de una lista de 95 conclusiones sobre el impacto que Internet produce tanto en los consumidores como en las propias organizaciones. Afirma que los consumidores y las organizaciones son capaces de utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.
El primer punto del manifiesto culpa a las empresas por su falta de capacidad de conversar de verdad con sus clientes. Tradicionalmente, la comunicación de las empresas estaba basada en un modelo de monólogo (publicidad unidireccional) en el que éstas no estaban acostumbradas a escuchar e interactuar con sus clientes.
Esta portada de Forbes en el 2005 reflejaba tanto el incipiente poder de los blogs como el sentimiento de la indefensión de las marcas en el nuevo entorno 2.0. Mientras las marcas deben respetar la ley de la publicidad – donde el mensaje debe ser veraz y demostrable – cualquier entidad jurídica o persona física puede decir lo que sea en un foro de opinión bajo el derecho de la libertad de expresión sin que sea cierto ni demostrable.
Lo único cierto es que una publicación digital deja rastro y una huella difícil de gestionar por parte de las marcas, en caso de que sea desfavorable. La publicación de “Communities Dominate Brands” por Alan Moore y Tomi Ahonen en el mismo año, sólo reforzó el nuevo poder del modelo de “influencia” con respecto al modelo de “persuasión” tradicional.
El modelo de comunicación que ha afianzado la mayoría de las marcas es el de la Persuasión, que es principalmente unidireccional. Las redes sociales han ofrecido un canal de conversación muy interesante para las marcas y, al principio, aplicaron su know-how para crear contenidos de interés aprovechando su gran habilidad para el “storytelling”. Lo “viral” estaba de moda ya que generaba “engagement” con la marca a un coste muy inferior al coste de los medios pagados.
Las redes sociales, no obstante, sin necesidad de hardware ni software de alto coste, permiten a cualquiera con un Smartphone crear sus propias historias y contar “la otra versión” sobre la marca. Estos dos videos sobre Nestlé tipifican las dos caras de la “moneda” de youtube.
La falta de control de la marca en el entorno 2.0 aun supone una barrera para muchas empresas donde “su” versión de los hechos no necesariamente es la versión que predomina.