Son 4 palancas las que permiten a una marca diferenciarse de las demás de forma relevante para un público objetivo determinado. Cada una puede reforzar el posicionamiento deseado. Lo cierto es que las marcas de mayor éxito son las que construyen su propuesta de valor no sólo en el producto (desempeño) sino mediante la comunicación (imagen) como elemento de diferenciación principal. El Precio y la Plaza (distribución) ayudan a reforzar dicho posicionamiento.
En el modelo superior, podemos ver cómo un análisis estratégico de un negocio contempla las fortalezas y las debilidades de su organización y su propuesta de valor (4 Ps), versus las amenazas y las oportunidades de lo externo (competencia y entorno).
•Basado en las necesidades del cliente/consumidor/usuario.
•Con un desempeño comprado con la competencia.
•Con servicios adheridos al producto: posventa, información al consumidor...
•Normalmente una propuesta de valor con una ventana de “unicidad” muy temporal ya que se puede superar racionalmente en cualquier momento.
•Comparativa vs competencia.
•Basado en coste o valor percibido.
•Con una elasticidad determinada.
•Normalmente dentro de una estrategia de gama de productos.
•Política de descuentos no promocionales (everyday low pricing).
•Low cost / precio premium como política y refuerzo del posicionamiento.
•Formas de acceso al cliente / consumidor / comprador.
•Elección entre los canales utilizados y no utilizados.
•Presencia de nuestro producto en el canal (merchandising).
•Nivel formativo del canal: ¿conocen bien nuestro producto?
•Sistema de seguimiento y control sobre el canal.
•Inmediatez / Conveniencia están de moda
•Awareness e imagen siempre son objetivos de la comunicación.
•Nivel de inversión importante según la cuota de mercado (correlación directa).
•Medios y soportes utilizados según características cuali y cuantitativas.
•Evaluación de resultados:
•Coste por impacto (awareness) o coste del logro (registro).
•Conversión en lead/cliente.
A veces, la promoción resulta el único vector de diferenciación sostenible ya que comunica lo emocional (razón de compra dominante).
La comunicación comercial tiene el papel principal de generar valor capital de marca: conocimiento de marca basada en una imagen/un desempeño que genere una respuesta y una relación de marca.