El “Customer Journey” o “Buyer Journey” es un modelo que pretende reflejar todos los pasos posibles hasta convertirse en cliente de una marca.
Cada potencial cliente tendrá su propio “camino” y tiempo para completar el proceso, por lo tanto, tenemos que tener claro que cada persona es un mundo. Desde que un potencial cliente siente que tiene una necesidad, hasta que finalmente contrata nuestro servicio, pasa por diferentes fases de consulta. En cada categoría, habrá diferentes “touch-points” o contactos con la marca que ayudarán al usuario a lo largo del “journey” para conocer, considerar y finalmente comprar la propuesta de valor determinada.
Este journey tiene tres fases:
Descubrimiento: Nuestro potencial cliente comienza a buscar en Internet cuáles pueden ser las soluciones para su necesidad. En esta fase debemos ofrecerle toda la información clave para construir la diferenciación deseada de forma sencilla y entendible.
Consideración: Ahora ya está considerando las posibles soluciones, es el momento de ofrecerle un contenido útil que le ayude a elegir las mejores soluciones para su problema. Es importante que los contenidos proporcionen una interacción fácil para solicitar muestras o pruebas de producto, o incluso contacto con comerciales que le asesoren sobre las mejores opciones disponibles.
Decisión: En la etapa final, debemos ofrecer una solución tangible, que sea justo lo que busca y que le lleve a una contratación con la mayor simplicidad y rapidez de gestión.
Para muchos fabricantes, cuyo modelo de negocio se basa en el uso de la distribución ajena de sus productos hacia los usuarios finales, conocer al cliente resulta difícil. Típicamente, la relación comercial está en las manos del retailer y el fabricante no conoce a todos los usuarios de sus productos – aunque lance promociones puntualmente – ni conoce el valor de cada cliente según sus hábitos y preferencias de compra. Cada vez más, la tecnología ofrece al fabricante una vía directa con el comprador final - sin entrometerse con la empresa distribuidora – permitiendo establecer una comunicación y creando una base de conocimiento de estos clientes finales.
La APP de L’Oréal, Make Up Genius, usa una tecnología de reconocimiento facial para analizar los rasgos de la cara del usuario para luego sugerir looks predefinidos por los expertos de la marca.
El sistema propone diferentes mezclas de productos y colores para lograr un look determinado. Con el maquillaje en realidad aumentada sobre el rostro, ojos y labios del usuario, se puede elegir los productos que mejor funcionen, crear una cesta de compra y realizar una fotografía del look y compartirla en las redes.
El fabricante L’Oréal – acostumbrado a no estar en contacto directo con sus clientes de forma directa - consigue conocer los gustos de sus usuarios y crear un conocimiento profundo de sus clientes en tiempo real.
Inbound marketing es el término que describe un conjunto de técnicas de marketing que pretenden ser no intrusivas en la captación de clientes, aportando valor a través de la combinación de varias acciones de marketing (SEO, el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales,...).
El análisis del comportamiento de cada individuo puede ayudarnos a entender la efectividad relativa de cada touch-point o contenido gestionado por la marca para saber en cada momento qué mensaje o estímulo es el más adecuado para completar el proceso de compra.
Existen herramientas de Inbound Marketing (Salesforce, Adobe, Eloqua,...) que pueden automatizar el análisis y la generación de contenidos en función de una serie de pautas previamente establecidas. El sistema analiza el comportamiento y aumenta (o disminuye) la frecuencia de contacto con el usuario con el mensaje correspondiente para “empujarle” hasta el final del journey.
En el gráfico, podemos mapear el journey “típico” o deseado y el guion de contenidos necesarios en cada momento.
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En las sesiones presenciales, trataremos en más detalle el Customer Journey para ver cómo podemos incidir en su comportamiento a lo largo de todo el proceso de compra.