El posicionamiento consiste en una asociación o vinculación entre una marca y una serie de atributos. La ambición de la empresa es lograr ese vínculo entre su marca y sus atributos y que quede perfectamente establecido en la mente del consumidor.
La calidad del posicionamiento de marca está relacionada de forma directa con la notoriedad o reconocimiento de marca, ya que resulta evidente que para que podamos llegar a asociar una serie de atributos con una marca, antes hay que conocer dicha marca.
En un mundo donde abundan productos similares, cada vez cuesta más destacar en notoriedad y significar algo ”único” en la mente del usuario de la categoría. La famosa USP (propuesta de valor única) que antaño significaba una ventaja competitiva sostenible - la marca que más cunde; la que más dura; la que menos contamina – hoy día no deja de ser una ventaja temporal y difícilmente defendible.
Los productos que no logren un alto nivel de conocimiento y asociaciones fuertes y favorables, corren el riesgo de convertirse en un commodity – es decir un producto que genera poco valor y diferenciación ante el posible usuario y cuyo argumento principal, teniendo en cuenta el poco atractivo percibido, reside en un precio asequible o barato.
Las marcas de éxito, al contrario, generan una respuesta emocional que les permite crear lealtades y preferencias ante propuestas de productos “similares”. Las marcas de éxito “cumplen lo que dicen” y “dicen lo que cumplen” . La autenticidad es la base de su credibilidad como propuesta de valor.
Fuente: Funny Videos
El posicionamiento de la marca no reside en la identidad presentada por la compañía, por muy deseable o atractiva que resulte. El posicionamiento es el fruto de la experiencia global con la marca, tanto directa (satisfacción), como indirectamente (percepción)...
Al final, los usuarios de una categoría determinada juzgan la marca según sus acciones y el ajuste de su comportamiento versus la promesa comunicada.
Las empresas aplican estrategias de gestión de la marca – tanto en la fase de su construcción como la del mantenimiento de la marca en el tiempo. Si la marca avanza de forma adecuada, se puede acudir a técnicas de refuerzo donde la consistencia y la constancia juegan un rol importante, y la promesa de marca se ajusta poco a poco a la evolución de las necesidades de los usuarios.
En caso de fracaso, se pueden aplicar estrategias de revitalización para cambiar aspectos importantes de las prestaciones o la imagen de la marca (un reposicionamiento), o en el peor de los casos, retirar la marca del mercado.