Lo ideal para un directivo sería tener la capacidad de anticipar los cambios que se producen en el entorno general y que pueden afectar a la organización. Para poder desarrollar esta capacidad, se deben dedicar esfuerzos a trabajar la intuición y el pensamiento lateral. Esto es de suma importancia, ya que este tipo de cambios en el entorno pueden impactar no solo en la compañía, sino en el sector.

A continuación vamos a ver una serie de herramientas que nos pueden ayudar a entender mejor las fuerzas del entorno general: análisis PEST, el Diamante de Porter, los cúmulos de empresas (o clusters, que pueden influir en la competitividad de un país o región) y la creación de escenarios.

1. ¿Qué es el Análisis PEST?

Se denomina análisis PEST, al estudio de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que influyen sobre la organización. Su objetivo es identificar las variables que afectan o pueden afectar a la estrategia a seguir por la empresa en el futuro. Las dimensiones a tener en cuenta cuando se realiza el análisis PEST son:

• Político / legal. Estudia variables administrativas, legales y políticas.

• Económica. Analizar las principales variables económicas del área estudiada.
• Sociocultural. Recoger tanto las creencias, valores, actitudes y formas de vida, como las condiciones demográficas, culturales, ecológicas, religiosas, educativas y éticas de la sociedad en la que se realiza el estudio.

• Tecnológica. Actualmente las fuerzas tecnológicas cobran especial relevancia, ya que pueden incentivar la innovación (I+D). Se estudia el nivel tecnológico de la zona y su potencial de desarrollo.

Pero el análisis PEST no debe quedarse en un mero estudio de diferentes factores del entorno. También es importante hacerse las dos siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los generadores claves de cambio?
• ¿Cuáles son las consecuencias diferenciales de las principales influencias del entorno? Para responder a esta pregunta primero hay que identificar los generadores clave de cambio y analizar cómo afectarán a los diferentes sectores y empresas, e incluso a las posibles opciones estratégicas que se está planteando la empresa.

A la hora que visualizar y analizar el resultado del análisis del entorno general, es necesario tener en mente una serie de premisas:

-     Similares características del entorno pueden tener efectos diferentes sobre distintos sectores.

-     El impacto del entorno general varía incluso entre empresas del mismo sector.

-     No todas las variables del entorno general tienen que afectar un sector determinado.

El perfil estratégico del entorno

Una vez realizada toda esta reflexión, se debe plasmar en lo que se denomina “el perfil estratégico del entorno”, que nos permite resumir las conclusiones del análisis PEST que hemos realizado. La metodología para realizar un perfil estratégico del entorno es la siguiente:

• Elaborar la lista de los factores clave del entorno dentro de cada dimensión del análisis PEST.
• Valorar el comportamiento de cada uno de los factores clave (suele ser una escala de 1 a 5, aunque también se ven escalas de 1 a 3). Es una valoración subjetiva, basada en el análisis profundo de las diferentes variables.

Las oportunidades aparecerán como picos a la derecha y las amenazas a la izquierda (ejemplo visual):

2. El Diamante de la Ventaja Nacional

Michael Porter estudió durante cuatro años a los diez países líderes en el comercio internacional. A partir de dicho estudio, identificó cuatro factores de éxito que explican por qué unos países y sectores (dentro de cada país) son más competitivos que otros. A esto se le denomina el Diamante de Porter.

El modelo sugiere que el país de origen de una empresa determina de alguna forma la capacidad de ésta para obtener ventajas competitivas a nivel global.

Porter sugiere el análisis de cuatro factores clave:

• Las condiciones de los factores de producción. La existencia de factores productivos específicos que permiten explicar la base de la ventaja a escala nacional.
• Características de la demanda. Las condiciones de demanda nacional constituyen la base de las características de las ventajas de una organización.
• Sectores relacionados o auxiliares. Una industria de éxito puede crear ventajas para otras industrias relacionadas y de soporte.
• Estrategia empresarial, estructura y rivalidad. La ventaja puede explicarse por el contexto de las características de la estrategia empresarial, la estructura y la rivalidad en diferentes países.

Porter llegó a una conclusión importante: las empresas de éxito en los mercados mundiales, antes han obtenido importantes triunfos en sus mercados locales de origen.

Analicemos los cuatro factores con algo más de profundidad:

Las condiciones de los factores de producción

Los factores de producción clásicos (tierra, trabajo y capital) pierden importancia relativa cuando consideramos otros factores de producción que, durante muchos años, no han tenido la relevancia que tienen hoy en día. ¿De qué estamos hablando? Básicamente de un nuevo factor de producción de capital importancia para aquellos países que quieran conseguir ventajas competitivas: el conocimiento y el talento. 

Un país deberá desarrollar el conocimiento y el talento que necesite en función de los sectores en los que pretenda competir y, en este sentido, es cada vez más relevante tener acceso a talento cualificado. Un país no puede mantenerse al margen de la evolución que vivimos hacia la Era del Conocimiento y el Talento.

Fuente: Marcelo Otero

Características de la demanda

Se refiere a los requisitos que exigen los clientes a la hora de comprar un producto o servicio en un determinado país. Estas exigencias de los consumidores pueden obligar a la empresa a innovar. La presión de los consumidores es un reto para los diferentes sectores de producción de un país, y facilita la obtención de ventajas competitivas respecto a competidores situados en otras áreas geográficas (países), en las que los consumidores son menos exigentes. Esto ayuda a los sectores de un país a poder prever mejor los cambios en la demanda a nivel mundial y ser más proactivos.

Sectores relacionados o auxiliares

Aquellos países que tienen proveedores competitivos para determinadas industrias, añaden eficiencia y valor añadido a los productores. Este hecho puede reducir los costes de obtención de inputs de fabricación, facilitar alianzas e intercambios de conocimiento entre empresas, y en definitiva facilitar las relaciones de cooperación entre ellas. Las industrias de un país se pueden beneficiar de este tipo de relaciones respecto a otros en los que no se den estas circunstancias. Este factor está muy relacionado con la existencia de cúmulos de empresas que veremos en el próximo apartado.

Estrategia empresarial, estructura y rivalidad

Aquellos países que tienen clientes exigentes y buenos proveedores, suelen evidenciar una alta rivalidad entre competidores. Dicha rivalidad incentiva a las empresas a ser más eficientes e innovadoras dentro del propio mercado local, en el que se ven obligados a buscar continuamente posibles ventajas competitivas. Normalmente esa misma rivalidad dentro del mercado interior incentiva a las empresas a buscar nuevos mercados fuera de sus fronteras. Aquellas empresas que han tenido que convivir con altos niveles de rivalidad doméstica se encuentran mejor preparadas para la competencia global, ofreciendo mejores estrategias y estructuras.

Muchos Gobiernos utilizan el diamante de Porter para analizar las políticas que deben seguir para proporcionar ventajas competitivas a sus industrias. También lo utilizan las empresas para identificar cómo utilizar las ventajas nacionales para obtener ventajas competitivas a nivel mundial.