En este apartado vamos a reflexionar sobre cómo determinar la posición competitiva de nuestra empresa respecto a los competidores. Es importante analizar y comprender las posiciones competitivas de otros con el objetivo de facilitar la toma de decisiones estratégicas (formulación de la estrategia). La idea es identificar nuestro posicionamiento (y el de los competidores), para ello utilizaremos el análisis de grupos estratégicos, la segmentación de mercados, el análisis del valor percibido por los clientes, el análisis de los competidores y el cuadro estratégico.

¿Qué es un grupo estratégico?

En un sector pueden existir muchas empresas, pero no todas tienen los mismos intereses y no todas se comportan de la misma forma. Un grupo estratégico es un conjunto de empresas que compiten con una estrategia similar dentro de un sector. Por su parte, Caves y Porter definen un grupo estratégico como un conjunto de empresas que enfrentan amenazas y oportunidades similares en una industria y diferentes de las amenazas y oportunidades que enfrentan otros grupos de empresas de la misma industria. Por lo tanto, estamos ante un concepto intermedio entre empresa y sector, que permite “segmentar” la oferta.

El análisis de grupos estratégicos nos ayuda a determinar qué organizaciones siguen estrategias parecidas o compiten de la misma forma. Por ejemplo, en el sector de la comida rápida, McDonal’s compite directamente con Burger King, y aunque también lo hace con Telepizza, no parece que su confrontación sea tan directa. En este caso, McDonal’s y Burger King formarían un grupo estratégico dentro del sector de la comida rápida. Los grupos estratégicos pueden identificarse utilizando algunas de las siguientes características clave:

Por lo tanto, el análisis de grupos estratégicos posiciona a una serie de empresas de un sector en grupos competitivos homogéneos, que presentan estrategias similares respecto a una serie de características clave seleccionadas.

¿Qué es la segmentación de mercados?

Cada día que pasa aumenta la competencia en la mayoría de los distintos mercados, lo que significa que cada vez es más difícil conseguir vender nuestro producto o servicio a un cliente. Sin embargo, siempre es más sencillo vender cuando ofrecemos justo lo que el cliente está buscando. Pero, ¿cómo saber qué es lo que los clientes demandan en cada momento?

A través de un análisis de segmentación se trata de agrupar a los clientes en grupos más o menos homogéneos. Sin embargo, sabemos que no todos los clientes son iguales, ya que pueden presentar distintas características y necesidades, y se comportan de forma muy distinta.

En definitiva, segmentar consiste en hacer grupos a partir de una población de consumidores o clientes (demanda); grupos que sean distintos unos de otros pero parecidos entre sí (entre los componentes del grupo) y que sean de utilidad comercial.

Lambin diferencia entre macro-segmentación y micro-segmentación. La macro-segmentación consiste en definir el mercado de referencia desde la perspectiva del comprador, no desde el punto de vista del producto. Un mercado de referencia se define según Abell en tres dimensiones: el grupo de clientes (¿a quién se está satisfaciendo?), funciones o necesidades (¿qué necesidad se satisface?) y tecnologías (¿cómo se satisfacen las necesidades?).

A partir de las dimensiones de Abell, Lambin diferencia entre:

• Producto-mercado: grupo de cliente específico que busca una solución concreta o un conjunto de funciones basadas en una tecnología concreta.
• Mercado de soluciones: desarrollo de una serie de funciones para un grupo de clientes, incluyendo todas las tecnologías sustitutivas capaces de desarrollar esa función.
• Industria: se basa en una sola tecnología, pero abarca varias áreas de negocio (varias funciones y varios grupos de clientes).

La micro-segmentación consiste en analizar las diferentes necesidades de los clientes de forma detallada, dentro de cada macro-segmento. Su objetivo es identificar grupos de clientes que buscan las mismas ventajas en el producto. Cuando hablamos de segmentación, normalmente nos referimos a la micro-segmentación.

Grant propone cinco etapas para la segmentación de mercados:

1. Identificar las variables clave para la segmentación.
2. Construir una matriz de segmentación. Los segmentos pueden ser representados en una matriz de dos o tres dimensiones en función de dos o tres variables de segmentación. Se pueden detectar segmentos vacíos (oportunidades de desarrollo).
3. Análisis del atractivo del segmento. Se utilizan las mismas herramientas que para el análisis del conjunto del sector (modelo de las cinco fuerzas), aunque existen algunas diferencias: los productos sustitutivos y los competidores potenciales pueden provenir de otros segmentos del mismo sector.
4. Identificar los factores clave de éxito del segmento. Examinar los diferentes criterios de compra de los clientes entre segmentos y las formas en que las empresas compiten.
5. Especialización en un segmento o diversidad de segmentos. Se puede competir en varios segmentos, siempre y cuando existen similitudes entre los factores críticos de éxito y la posibilidad de compartir costes.

Por su parte Lambin relaciona la segmentación con el posicionamiento, y define el siguiente proceso para la segmentación:

1. El análisis de la segmentación incluiría los 4 primeros pasos definidos por Grant.
2. La selección de un segmento o segmentos específicos se correspondería con el paso 5 de Grant.
3. La elección del posicionamiento en el mercado, o cómo quiere la empresa ser percibida en las mentes de los clientes potenciales.
4. La programación de marketing dirigido a los segmentos objetivos. Esto implica el desarrollo e implementación de programas de marketing diseñados para alcanzar el posicionamiento deseado en el segmento o segmentos objetivos.

Los segmentos deben tener una serie de características para que las empresas puedan utilizarlos y resulten útiles:

• Efectivos. Es decir, que sean grupos de interés o utilidad comercial para la empresa. Por ejemplo, a una empresa cárnica no le interesan los vegetarianos.
• Identificables. Los componentes de un segmento tienen que tener atributos que permitan a la empresa identificarlos o medirlos (la edad, la renta disponible,...). 
• Rentables, aunque existan grupos mas rentables unos que otros, cada uno debería tener cierto potencial de negocio.
• Alcanzables o accesibles. Debe existir una forma de llegar a ellos como grupo o segmento.
• Accionables, o lo que es lo mismo, la empresa debe contar con medios o programas atraer y servir a los clientes.

Los principales beneficios de la segmentación de mercados son:

• Ajustarnos mejor a las necesidades de los clientes.
• Mejorar los beneficios, en la medida en que la segmentación revele grupos de clientes menos sensibles al precio y que por tanto permita trabajar con márgenes superiores.
• Mejorar el crecimiento, de la misma manera que el beneficio.
• Conservar a los clientes, al identificar no sólo sus necesidades, sino también la evolución de éstas, de manera que la empresa pueda adaptarse a ellas.
• Comunicación dirigida: es más sencillo encontrar un mensaje que pueda calar si se dirige pensando en un grupo de consumidores que son parecidos entre sí y si son más sensibles que otros al mensaje.

• El análisis de segmentación se puede realizar de diferentes formas: segmentación descriptiva o sociodemográfica, segmentación por ventajas buscadas, segmentación por comportamientos de compra y segmentación por estilos de vida o psicográfica.