La visión global del análisis estratégico externo

“No estaremos preparados para dirigir un ejército en marcha a menos que nos hayamos familiarizado con el terreno, con sus montañas y bosques, sus peligros y precipicios, sus pantanos y marismas”. Sun Tzu

Las empresas tienen grandes dificultades para entender la complejidad del entorno al que se enfrentan y prever tendencias a largo plazo, pero aquellas que son capaces de percibir e interiorizar los cambios que se producen en el entorno, tienen más éxito que las demás.

Sin duda, es complicado entender el entorno en el que se mueven las organizaciones, debido a tres razones básicas.

• No está muy claro qué es exactamente eso del entorno: es un conjunto increíblemente amplio de variables que la empresa no suele controlar.
• El continuo cambio genera incertidumbre: ninguna generación ha vivido cambios tan drásticos como la nuestra.
• Nuestra dificultad para entender realmente lo que está pasando y la tendencia natural al continuismo que padecemos: tendemos a centrarnos en aspectos del pasado o en reafirmar puntos de vista previos.

En este punto vamos a reflexionar sobre el entorno, con el objetivo de entender sus puntos clave y superar la complejidad con la ayuda de los modelos y herramientas que están a nuestra disposición.

Para realizar un buen análisis externo se deben seguir cinco etapas clásicas:

1. Comprender y valorar la naturaleza del entorno.
2. El análisis del entorno general: identificar los principales factores de influencia del entorno sobre la organización.
3. El análisis del entorno específico: identificar los factores clave para competir en un sector.
4. Identificar la posición competitiva de la empresa.
5. Identificar las oportunidades sobre las que fundamentar la estrategia y las amenazas que ésta debe superar.