Las empresas expresan su planteamiento estratégico mediante la visión, la misión y los objetivos estratégicos clave.
“La visión es el arte de ver las cosas invisibles”. Jhonathan Swift
Sun Tzu proponía como primer factor de análisis del arte de la guerra, lo que denominaba: el camino o sendero que hace que los súbditos de un gobernante le sigan con desprecio de sus vidas, sin desmayo y ante cualquier peligro. Actualmente, al mismo concepto aplicado al mundo de la empresa, lo llamamos visión.
La visión responde a la pregunta: ¿Qué queremos ser ó adonde queremos llegar?, y resume el enfoque estratégico de la empresa en un objetivo inspirador, que engloba al resto y es a largo plazo. En el fondo viene a ser una declaración de intenciones acerca de la situación que se desea para la empresa en el futuro, que debe ir más allá de los objetivos financieros e involucrar a los empleados emocionalmente.
Los líderes de la organización son los encargados de crear y poner en práctica la visión de la empresa.
“Ningún viento es favorable para el que no sabe donde va”. Séneca
En definitiva, una buena visión es aquella que: da sentido a los cambios, evoca una imagen mental clara y positiva del futuro, crea orgullo y energía, es memorable, es motivante, es idealista, encaja con la historia y cultura de la organización, establece estándares que reflejan ideales elevados, clarifica los objetivos y la dirección, inspira entusiasmo, anima al compromiso, refleja la unicidad de la organización, es ambiciosa, atrae y concentra la atención, guía las actividades del día a día, oculta lo no esencial, proporciona energía a los individuos, llena de sentido y significado las actividades diarias, crea un puente entre presente y futuro, e invita a la acción. Además, la visión debe ser breve, fácil de recordar y capaz de captar la atención de todos los integrantes de una organización.
A principios de los 60, Komatsu era una empresa pequeña (la tercera parte de su gran competidor: Caterpillar). En menos de 20 años han sido capaces de retarles globalmente. ¿Cómo lo lograron? La visión tiene mucho que decir: “Acorralar a Caterpillar” era su obsesión.
Otro caso histórico es la visión de Disneyland: “Ser el lugar más feliz de la tierra”. No está nada mal como visión. También es interesante la visión de Microsoft: “Un ordenador sobre cada escritorio”.
La visión debe ser algo que motive a los empleados a pensar que forman parte de una organización que va a cambiar el mundo, y dejar de ser un concepto “hueco”, despojado de todo contenido (como es habitual). En cualquier caso, no hay que olvidar que las declaraciones de visión no siempre se convierten en realidad, disminuyendo la credibilidad del líder si no llegan a alcanzarse.
Responde a la pregunta: “¿cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea?”. Debe recoger la razón de ser de la empresa, por la que se justifica su existencia. Es la declaración de principios. La misión es más específica que la visión y está centrada en los medios con los que la empresa competirá en el mercado.
Las declaraciones de misión suelen incorporar la gestión de los grupos de interés primarios para la empresa (clientes, empleados, proveedores, accionistas…) y tienen mayor relevancia cuando incorporan las prioridades estratégicas y el posicionamiento de la organización a largo plazo. No se debe identificar con indicadores financieros clásicos, ya que se suele dirigir a los propios empleados, y esto no suele motivar demasiado. Hay que pensar que la misión sirve de elemento de identificación y cohesión y le concede a la empresa una identidad estable.
La misión debe comunicar por qué una organización es única y debe formar parte del sistema de valores y creencias de la organización. Es importante que sea conocida por todos los miembros y que tenga una cierta estabilidad temporal, aunque puede ser replanteada cuando las condiciones competitivas cambien.
Las empresas diversificadas pueden tener ciertos problemas para definir su misión, ya que debe integrar todos los negocios en los que compite la empresa. En muchos casos las misiones de este tipo de empresas se basan en la creación de sinergias.
“Para quien no tiene objetivos, nada es relevante”. Confucio
La visión suele ser algo muy amplio, que representa el destino que pretende construir una organización; la misión suele ser algo más concreto y tiene que ver con la razón de ser de la empresa y debe plantear las bases de la diferenciación respecto a los competidores (la ventaja competitiva). Los objetivos estratégicos nos permitirán llevar la misión y la visión al terreno operativo, nos dan la dirección para hacerlas realidad.
Los objetivos estratégicos pueden ser financieros y no financieros y deben ser medidos mediante indicadores e incluso podría ser interesante analizar las relaciones de causa-efecto que se producen entre ellos. Hablaremos de este tema en la sesión presencial, cuando veamos el Cuadro de Mando Integral y los Mapas Estratégicos.