“La vida es aquello que te va sucediendo mientras te empeñas en seguir tus planes”. John Lennon.
La primera pregunta que vamos a intentar aclarar es qué entendemos por estrategia dentro del mundo de la empresa. Aunque la estrategia empresarial es bastante reciente, muchos de los conceptos y teorías tienen sus antecedentes en la estrategia militar, podemos decir que los comienzos se relacionan con Julio César y Alejandro Magno. Pero incluso antes, tenemos referencias muy interesantes como “El Arte de la Guerra”, tratado clásico escrito alrededor del 360 a. de C. por Sun Tzu.
Sun Tzu afirma que el arte de la guerra (estrategia) es de vital importancia para el estado, llegando a convertirse en una cuestión de vida o muerte (para la supervivencia de la empresa en nuestro caso), en un camino que nos conduce a la seguridad o a la ruina (si ganas ventaja, vivirás; si la pierdes, morirás). Sun Tzu propone el análisis de cinco factores a tener en cuenta a la hora de hacer estrategia:
Según Sun Tzu, todo general debe estar familiarizado con estos cinco factores, aquel que los conozca alcanzará la victoria y no fracasará.
La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos (dirigir un ejército). En el fondo, las empresas actuales son ejércitos que luchan con otros en busca del favor del cliente.
El interés por la estrategia surgió en EE.UU. a mediados de los años 50 y principios de los 60, debido al aumento de la complejidad asociada a la dirección de grandes corporaciones.
La estrategia militar aportó nuevos enfoques en el campo empresarial, el más básico es la distinción entre estrategia y táctica. La estrategia militar se relaciona con la creación de un plan global para establecer una posición favorable mediante el despliegue de una serie de recursos; la táctica es un plan concreto para llevar a cabo una acción específica. Una buena táctica permite ganar batallas, una buena estrategia facilita ganar la guerra.
Hagámonos la siguiente pregunta: ¿Cómo logró Steve Jobs llevar a Apple a una posición dominante?, ¿Cómo utilizó sus recursos, no sólo tangibles, sino también intangibles, para conseguir una posición de privilegio en la industria tecnológica?, ¿Logrará Apple sostener su posición competitiva durante mucho tiempo? Sin duda es complicado responder.
La realidad es que es muy difícil para las empresas mantener sus posiciones ventajosas durante largos periodos de tiempo. Lo más normal es encontrarnos con empresas que han llegado al éxito gracias a una gran idea o a un gran producto, pero que con el paso del tiempo han perdido su posición de privilegio en el mercado. Sólo conocemos algunas excepciones: General Electric o IBM (a pesar de su precaria situación a principios de los 90).
Hablando de IBM: ¿logrará mantener su competitividad o su resurgimiento será temporal? Lo cierto es que la posición actual de IBM es realmente buena, ya que ha conseguido reinventarse como una gran empresa de servicios profesionales ¿pero cuánto durará esta posición ventajosa?.
El problema es que los límites de la competencia se están desdibujando constantemente y ya no sabemos muchas veces quienes son o serán nuestros competidores. Si no que se lo pregunten a Barnes & Noble (la mayor librería del mundo hasta 1997). ¿Alguien de Barnes & Noble podía suponer que una pequeña empresa que empezaba a vender libros a través de Internet (Amazon) en 1995 se haría con la mayor parte de sus clientes? Realmente no fueron conscientes de la amenaza hasta 1997, y gracias a su buena reacción, aunque tardía, siguen teniendo una buena posición competitiva, pero sin duda peor que la que tenían.