El sociólogo español Manuel Castells ha definido la sociedad red como «la nueva estructura social de la Era de la Información, basada en redes de producción, poder y experiencia».

Nos aproximamos al concepto de sociedad red como un ámbito en constante transformación que incide a la vez que se retroalimenta de cambios en percepciones, actitudes y comportamientos cotidianos, convirtiendo a ciudadanos, organizaciones y mercados en propulsores individuales de cambios colectivos tan vertiginosos como imprevisibles.

Si nadie había previsto la popularidad de Twitter y sus mensajes de 140 caracteres (ahora 240) cuando surgió hace unos 11 años, menos aún se podría haber imaginado su rol central en el entorno político actual.

Tal y como explica Castells, la Sociedad Red no solo se basa en el desarrollo de la tecnología, sino en cómo se generan nuevas formas de interacción en la sociedad, la política, la cultura, la economía y la vida en general. Como sabemos, la red de redes invade todos los ámbitos, desde las transacciones comerciales y los sistemas educativos hasta la actividad laboral y el ocio.

Según Castells, lo que está ocurriendo es que la sociabilidad se está transformando, las relaciones no se construyen fundamentalmente entre personas que trabajan o viven en un mismo lugar, personas que coinciden físicamente, sino entre personas que se buscan: “yo quiero encontrar a alguien a quien le guste salir en bicicleta conmigo”. La formación de redes personales para por ejemplo, gente que le guste montar en bicicleta o que se interese por el submarinismo, es lo que Internet permite desarrollar de una manera mucho más fuerte.

Cuando Wellman intentó medir qué influencia tenía Internet sobre las otras sociabilidades, encontró algo que contradice los mitos sobre Internet. Es lo que él llama "cuanto más, más", cuánta más red social física se tiene, más se utiliza Internet; cuanto más se utiliza Internet, más se refuerza la red física que se tiene.

Es decir, hay personas y grupos de fuerte sociabilidad en los que es correlativa la sociabilidad real y la virtual. Y hay personas de débil sociabilidad, en las que también es correlativa la débil sociabilidad real y virtual. Lo que ocurre es que, en casos de débil sociabilidad real, hay algunos efectos compensatorios a través de Internet; es decir, se utiliza Internet para salir del aislamiento.

Otro dato fundamental, extraído de los estudios realizados por Marcia Lipman en Berkeley, es que las comunidades virtuales son tanto más exitosas, cuanto más están ligadas a tareas, a hacer cosas o a perseguir intereses comunes juntos.

La utilización de Internet para desarrollar tareas políticas o personales, o de intereses concretos, es lo que realmente genera los niveles de interacción más fuertes.

Manuel Castells concibe a los movimientos sociales como eje para el cambio social. Conocer sus causas, dinámicas organizacionales, expresiones individuales y colectivas y posicionamientos frente al sistema social imperante, han sido la constante en su obra más reciente.

Por lo tanto, si avanzamos hacia la participación y el empoderamiento social y somos proactivos (no solo consumimos, sino co-creamos nuevo conocimiento) podremos caminar hacia ese nuevo entorno social que nos permita avanzar hacia una nueva sociedad.

Desde la perspectiva de los ecosistemas, la organización deja de situarse en el centro para pasar a formar parte de una red de relaciones, que tienen lugar en un entorno global y dinámico, con múltiples públicos y múltiples temas para los que son necesarios, diferentes estrategias.

En el ecosistema mediático, los principales cambios se concretan, tal y como describe Guillermo López García, de la Universidad de Valencia en:

Los medios sociales de las empresas deben ser manejados de manera profesional. Los riesgos de una mala comunicación corporativa son evidentes. Pero más allá del riesgo de comunicar mal, las compañías que desempeñan su labor de manera ética y son transparentes, encontrarán en el uso de los medios sociales una magnífica oportunidad para llegar directamente a sus audiencias, mejorando reputación y beneficios.