Empecemos con una definición de una marca. La definición oficial omite las dimensiones más importantes de una marca: su conocimiento y su imagen. La marca, al final es la suma de todas las asociaciones – tanto las positivas como las negativas.

“Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia” * American Marketing Association

"Una marca es la suma de las asociaciones, tanto positivas como negativas, que las personas atribuyen a un producto, servicio o empresa". * Peter Boland

Un nombre y un logotipo sirven para establecer la identidad de una marca y diferenciarse de posibles competidores. No sirven de nada si no logran significar algo positivo, con un grado alto de  familiaridad entre el público de interés.