Al examinar estos elementos culturales en una variedad de organizaciones, Deal y Kennedy identificaron cuatro tipos distintos de culturas.

También identificaron dos factores del mercado que consideraron que influyeron en los patrones y prácticas culturales.

Ellos eran:

• El grado de riesgo asociado con las actividades clave de una empresa.
• La velocidad a la que las empresas aprenden si sus acciones y estrategias son exitosas.

Creían que el riesgo que conlleva tomar una mala decisión y el tiempo que lleva averiguar si una decisión es la correcta tienen relación con cómo se desarrollan los elementos culturales e influyen en los empleados de una organización.

Deal y Kennedy presentan estos factores en una matriz de 2 x 2 que identifica los cuatro tipos: