Existe una herramienta interesante que nos permite comparar el valor que perciben los clientes de los diferentes competidores. Este estudio se puede realizar a nivel de grupo estratégico (lado de la oferta), segmento de mercado (lado de la demanda) o a nivel sectorial, aunque en este caso se puede complicar por la gran cantidad de empresas a analizar.

La idea es intentar comprender qué quieren exactamente los clientes y cómo cada competidor se ajusta a sus preferencias, lo que nos puede dar una idea aproximada de donde se encuentra el origen de la ventaja competitiva en un sector, segmento o grupo estratégico. Los pasos a dar son:

• Determinar el alcance del estudio (segmento, grupo estratégico o sector en general). Nos permite identificar las empresas a comparar.
• Realizar un estudio de mercado que nos permita determinar aquello que más valoran los clientes. Esto nos permite seleccionar las variables clave que reflejan los gustos de los clientes.
• Clasificar las variables clave identificadas en el paso anterior en función de la importancia que tienen para el cliente. Se les puede dar un peso.
• Analizar la fuerza de cada competidor en cada una de las variables clave, esto nos permite estudiar el ajuste entre lo que ofrece cada competidor respecto a lo que los clientes quieren o valoran.

Una vez realizado el estudio, se deben tomar decisiones estratégicas respecto al posicionamiento de nuestra empresa respecto a las variables clave identificadas y el nivel de ajuste de nuestros competidores.

Ejemplo: Análisis del Valor Percibido por los Clientes

A continuación vamos a desarrollar un pequeño ejemplo, basado en datos absolutamente ficticios, sobre el valor percibido por los clientes que compran libros a través de Internet.

Alcance: Grandes empresas multinacionales de venta de libros por Internet (Grupo estratégico formado por empresas de alta cobertura geográfica y gran intensidad de marketing). Por ejemplo: Amazon, Barnes & Noble y Buy.com. El estudio de mercado refleja que las variables clave son: imagen de marca, velocidad en la entrega, fiabilidad de la entrega (sin errores), amplitud del catálogo de libros ofrecidos y facilidad de navegación en la página Web (navegabilidad).

Clasificación de las variables, junto con sus pesos relativos:

• Velocidad (peso:0,3)
• Marca (peso: 0,25)
• Catálogo (peso: 0,2)
• Navegabilidad (peso: 0,15)
• Fiabilidad (peso: 0,1)

Clasificación de cada competidor (1-5) en las variables clave:

El ajunte entre las preferencias de los clientes y lo ofrecido por las empresas sería el siguiente:

Según este análisis la empresa que más se ajusta a los gustos de los clientes sería Amazon (4,6 sobre 5, frente a 4,3 y 3,45 de Barnes & Noble y Buy.com respectivamente).

Según el análisis realizado (volvamos a recordar que es ficticio) el origen de la ventaja competitiva de Amazon sería su imagen de marca y su catálogo. Aunque se enfrenta a una seria amenaza por parte de Barnes & Noble, ya que ha conseguido ser el competidor con entregas más rápidas, variable más apreciada por los consumidores. Esto supone un ataque a la ventaja competitiva de Amazon muy seria a la que debería responder.