Lo ideal para un directivo sería tener la capacidad para poder anticipar los cambios en el entorno general de interés para la empresa. Pero sin duda, esta capacidad no es fácil de desarrollar. La intuición y el pensamiento lateral juegan un papel importante aquí. Las fuerzas del entorno general son muy poderosas, y pueden ser de suma importancia para una empresa y para un sector. Además, no todas las organizaciones tienen la capacidad de influir en estas fuerzas. Las grandes multinacionales, sin duda, pueden generar grandes cambios a éste nivel, pero no es lo habitual.
A continuación vamos a ver una serie de herramientas que nos pueden ayudar a entender mejor las fuerzas del entorno general: análisis PEST, el Diamante de Porter, los cúmulos de empresas (o clusters, que pueden influir en la competitividad de un país o región) y la creación de escenarios.
Suele ser útil conocer los factores del entorno general que han sido importantes en el pasado, junto con la importancia que pueden llegar a tener en el futuro en función de los cambios que se producen. Se denomina análisis PEST, al estudio de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que influyen sobre la organización. Su objetivo es identificar las variables que afectan o pueden afectar a la estrategia a seguir por la empresa en el futuro. Las dimensiones a tener en cuenta cuando se realiza el análisis PEST son:
Político / legal. Estudia variables administrativas, legales y políticas.
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Dimensión Político / Legal |
Dimensión Tecnológica |
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Dimensión Económica |
Dimensión Sociocultural |
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Pero el análisis PEST no debe quedarse en un mero estudio de diferentes factores del entorno. También es importante hacerse las dos siguientes preguntas:
Hay que hacer una serie de reflexiones sobre el entorno general: similares características del entorno pueden tener efectos diferentes en distintos sectores, el impacto del entorno general varía incluso entre empresas del mismo sector y finalmente, saber que no todas las variables del entorno general afectan al sector.
El perfil estratégico del entorno permite resumir las conclusiones del análisis PEST. La metodología para realizar un perfil estratégico del entorno es la siguiente:
Las oportunidades aparecerán como picos a la derecha y las amenazas a la izquierda (ejemplo visual):
Michael Porter estudió durante cuatro años a los diez países líderes en el comercio internacional. A partir de dicho estudio identificó cuatro factores de éxito para la ventaja nacional, que se han venido a denominar el Diamante de Porter.
El Diamante de Porter sugiere que existen razones para explicar por qué unos países y sectores (dentro de cada país) son más competitivos que otros.
El modelo sugiere que el país de origen de una empresa determina de alguna forma la capacidad de ésta para obtener ventajas competitivas a nivel global.
Porter sugiere el análisis de cuatro factores clave:
Porter llegó a una conclusión importante: las empresas de éxito en los mercados mundiales, antes han obtenido importantes triunfos en sus mercados locales de origen.
Analicemos los cuatro factores con algo más de profundidad:
Los factores de producción clásicos: tierra, trabajo y capital, pierden importancia relativa cuando consideramos otros factores de producción que durante muchos años no han tenido la relevancia que tienen hoy en día. ¿De qué estamos hablando? Básicamente de un nuevo factor de producción de capital importancia para aquellos países que quieran conseguir ventajas competitivas: el conocimiento y el talento. Cada vez es más importante para competir el acceso a recursos humanos cualificados. Su desarrollo se debe incentivar a nivel gubernamental.
Un país deberá desarrollar el conocimiento y el talento que necesite, en función de los sectores en los que pretenda competir. Un país no puede mantenerse al margen de la evolución hacia la Era del Conocimiento y del Talento:
Fuente: Marcelo Otero
Se refiere a los requisitos que exigen los clientes a la hora de comprar un producto o servicio en un determinado país. Estas exigencias de los consumidores pueden obligar a la empresa a innovar. La presión de los consumidores es un reto para los diferentes sectores de producción de un país, y facilita la obtención de ventajas competitivas respecto a competidores situados en otras áreas geográficas (países), en las que los consumidores son menos exigentes. Esto ayuda a los sectores de un país a poder prever mejor los cambios en la demanda a nivel mundial y ser más proactivos.
Aquellos países que tienen proveedores competitivos para determinadas industrias, añaden eficiencia y valor añadido a los productores. Este hecho puede reducir los costes de obtención de inputs de fabricación, facilitar alianzas e intercambios de conocimiento entre empresas, y en definitiva facilitar las relaciones de cooperación entre ellas. Las industrias de un país se pueden beneficiar de este tipo de relaciones respecto a otros en los que no se den estas circunstancias. Este factor está muy relacionado con la existencia de cúmulos de empresas que veremos en el próximo apartado.
Aquellos países que tienen clientes exigentes y buenos proveedores, suelen evidenciar una alta rivalidad entre competidores. Dicha rivalidad incentiva a las empresas a ser más eficientes e innovadoras dentro del propio mercado local, en el que se ven obligados a buscar continuamente posibles ventajas competitivas. Normalmente esa misma rivalidad dentro del mercado interior incentiva a las empresas a buscar nuevos mercados fuera de sus fronteras. Aquellas empresas que han tenido que convivir con altos niveles de rivalidad doméstica se encuentran mejor preparadas para la competencia global, ofreciendo mejores estrategias y estructuras.
Finalmente, comentar que muchos gobiernos utilizan el diamante de Porter para analizar las políticas que deben seguir para proporcionar ventajas competitivas a sus industrias. También lo utilizan las empresas para identificar cómo utilizar las ventajas nacionales para obtener ventajas competitivas a nivel mundial.