Segmentación Sociodemográfica

Supone que las personas tienen diferentes necesidades respecto a los productos y servicios que ofrecen las empresas.

Las variables sociodemográficas clásicas son: sexo, edad, ingresos, ubicación geográfica, educación, profesión, clase social y tamaño de la familia.

Por ejemplo, podemos dividir a nuestros clientes por sexos, por rangos de edades, o por ingresos... aunque normalmente una segmentación sociodemográfica suele combinar varias variables al mismo tiempo. Es un tipo de segmentación fácil de realizar, pero tiene grandes limitaciones, que obligan a combinarla con otros métodos. Es evidente que dos personas iguales desde un punto de vista sociodemográfico (misma edad, misma estructura familiar y mismos ingresos) pueden tener comportamientos de compra completamente diferentes. Esto nos lleva a la segmentación por ventajas.

Segmentación por Ventajas

Este tipo de segmentación se centra en el sistema de valores de las personas y en entender sus preferencias. Cada segmento se identificará por una serie de ventajas buscadas y la importancia relativa que el cliente otorga a cada una de ellas.

Lambin plantea los siguientes pasos para segmentar por ventajas:

• La lista de atributos o ventajas asociadas con una categoría de producto.
• Una evaluación de la importancia relativa que se asigna a cada ventaja.
• Un proceso de reagrupamiento de consumidores por patrones similares.
• Una evaluación de la dimensión y perfil de cada segmento identificado.

La mayor dificultad de este tipo de segmentación es seleccionar las ventajas a analizar, sin olvidar que la recogida de datos primarios suele ser complicada. Además, exige conocer técnicas complejas de análisis estadístico que permitan identificar grupos de clientes (análisis cluster).

Segmentación por Comportamientos de Compra

Clasifica a los clientes respecto a su comportamiento de compra. Los criterios que se suelen utilizar con más frecuencia son según Lambin:

• Segmentación producto-uso. Se diferencia entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, antiguos usuarios, usuarios asiduos y ocasionales.
• Segmentación por volumen. En muchos mercados, una pequeña proporción de clientes representan un alto % de las ventas totales (regla 80/20). Es útil diferenciar entre: clientes principales, clientes ocasionales y los que no son clientes. Son las clasificaciones ABC clásicas.
• Segmentación por fidelidad. Distinguir entre clientes fieles incondicionales, los no exclusivamente fieles y los que cambian de marca.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica, o por estilos de vida, consiste en complementar los datos demográficos con elementos como actividades, intereses, opiniones, percepciones y preferencias, para obtener un perfil más completo del consumidor.

El objetivo es intentar relacionar la personalidad del individuo con sus patrones de consumo. El estilo de vida es un buen indicador de cada tipo de personalidad, ya que nos permite estudiar la vida de los individuos y analizar su consumo.

Los estudios psicográficos se puede realizar a diferentes niveles:

1. Nivel estable. Analiza el sistema de valores y cualidades de personalidad. Es muy difícil de medir.
2. Nivel intermedio. Se estudian las actividades, intereses y opiniones de los individuos que nos permiten intuir su sistema de valores.
3. Nivel Superficial.  Se puede observar directamente. Analiza los productos y servicios adquiridos y su forma de uso.

La mayoría de los estudios realizados se hacen a nivel intermedio (actividades, intereses y opiniones) y nos permiten entender mejor el comportamiento de los consumidores. Plummer propone la siguiente tabla de elementos para los estudios psicográficos:

Diferentes Estilos de Vida

Analicemos la siguiente segmentación:

• Actualizados: Existosos, sofisticados, activos. La imagen es importante para los Actualizados, no tanto como representativa de status o de poder sino como muestra de gusto o refinamiento o incluso independencia de carácter. Suelen adquirir productos de nicho o especializados, de gama alta.
• Satisfechos: Maduros, satisfechos y cómodos. Los Satisfechos son conservadores, consumidores con sentido práctico. Buscan la funcionalidad y el largo plazo en lo que compran
• Conseguidores: Exitosos, orientados al trabajo y la carrera profesional. Valoran la estabilidad sobre el riesgo y les gusta lo predecible, descubrir las cosas por sí mismos. Favorecen las marcas consolidadas y de prestigio y que revelan su éxito a los demás.
• Experimentadores. Jóvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Buscan la variedad y la diversión, les gusta probar cosas nuevas y arriesgadas. Se entusiasman rápidamente con las cosas pero de igual manera se aburren de ellas y las abandonan. Gastan un buen porcentaje de su sueldo en ropa, comida, música, películas y vídeos.
• Creyentes: conservadores, convencionales y tradicionales. Con menos medios que los satisfechos, les gustan los productos familiares y las marcas conocidas.
• Esforzados: Inseguros, necesitan la aprobación de los demás, tienen algunas dificultades económicas. Muchos de ellos no obstante quieren aparentar buen gusto y estilo, y emulan a aquellos que disponen de propiedades o productos caros, aunque a menudo queda fuera de sus posibilidades
• Fabricantes o hacedores: son prácticos, autónomos, tradicionales y orientados a la familia. No se fijan en las posesiones materiales salvo en lo que sirve a un uso práctico o funcional, como herramientas, utilitarios, aparejos de pesca...
• Sufridores: son mayores, resignados, pasivos, con dificultades económicas. Suelen tener una formación escasa y falta de contactos o relaciones sociales. Les preocupa su salud y su seguridad. Controlan su consumo. Aunque normalmente son una parte pequeña de las ventas de la mayoría de los productos, son leales a sus marcas favoritas

Cada subgrupo tiene diferentes valores y motivos de compra. Esta segmentación permite identificar grupos de clientes potenciales y elegir la mejor forma de comunicarse con cada segmento objetivo.

• Identifica las tendencias y evalúa las oportunidades y amenazas asociadas a estos cambios (aspecto dinámico)
• Determina si un subgrupo va por delante o se retrasa respecto a la tendencia sociocultural (aspecto estático).

Pero tiene una serie de problemas a considerar:

• No existe ningún modelo que especifique los conceptos del estilo de vida que deben explorarse y que señale su relación con el comportamiento de compra.
• La selección de las dimensiones y los indicadores se basan en la intuición.
• La existencia de una relación no implica necesariamente una relación causal
• Los problemas asociados al cuestionario (¿puede ser válido un cuestionario que se tarda en rellenar varias horas?)

Segmentación a Priori y a Posteriori

Cuando nos decidimos a segmentar nos encontramos dos aproximaciones:

• Segmentación a Priori. Puesto que tenemos una intuición sobre las necesidades de los clientes respecto del mercado en el que trabaja nuestra empresa, podemos basarnos en esa intuición para hacer los grupos. Por ejemplo, si somos una empresa que fabrica software, podríamos pensar que los grupos más relevantes para nuestra compañía podrían estar basados en el uso o experiencia con los equipos informáticos. Así, podríamos pensar que hay expertos, iniciados y legos en la materia. Sobre esta base podríamos llevar a cabo un estudio de mercado preguntando a los consumidores sobre sus conocimientos informáticos y clasificarlos de acuerdo a sus respuestas.
• Segmentación a Posteriori. Otra aproximación consiste en abandonar la intuición y utilizar herramientas informáticas (CRM Análitico, Big Data) capaces de procesar toda la información disponible sobre clientes, que nos proporcionan grupos homogéneos, lo más distintos posibles entre si.

Los resultados en un caso o en otro no tienen por qué ser mejores, incluso pueden ser muy parecidos, pero a veces la intuición nos juega malas pasadas y el análisis a posteriori puede revelar importantes conclusiones, no identificadas en una primera observación.