Como comentamos al principio, a lo largo de la historia la palabra estrategia casi siempre se ha referido al ámbito militar. La literatura relacionada con la estrategia empresarial es muy reciente y tiene una deuda absoluta con los conceptos desarrollados por los militares.

La Perspectiva que se impone desde la década de los 60 hasta finales de los 80 tiene varias fases muy marcadas:

• El pensamiento estratégico relacionado con el mundo empresarial aparece en los años sesenta, se hablaba de Planificación Corporativa. Se pensaba que el entorno era algo estable y se le daba mucha importancia a la estructura organizativa. La estrategia perseguía establecer el propósito de la organización.
• Más adelante, entre 1965 y 1975 se producen ciertos cambios en la forma de concebir la estrategia, provocado por los cambios en el entorno. Ahora se empieza a hablar de Planificación Estratégica. La estrategia se entiende como un proceso a largo plazo en el que se concibe el campo competitivo de la empresa. El foco se pone en la planificación y la principal figura es Andrews.
• De 1975 a finales de los ochenta gana gran relevancia el análisis del entorno. Los grandes cambios vividos en el entorno empresarial provocan la búsqueda de planteamientos más dinámicos. Se empieza a hablar de Gestión Estratégica como respuesta a las oportunidades y amenazas del entorno frente a las fortalezas y debilidades de la empresa, con el objetivo de obtener ventajas competitivas sostenibles.

Cualquiera de estos enfoques postula que las influencias del entorno (sector o industria) son las que determinan el éxito. Sus principios generales son los siguientes:

• El entorno competitivo impone presiones y limitaciones para que unas estrategias tengan más éxito que otras.
• Las empresas de un sector controlan los recursos estratégicamente relevantes que necesitan y son relativamente similares.
• La movilidad de recursos es total. 

El pensamiento estratégico de esta época se centra en elecciones relativas al entorno competitivo. Seleccionar industrias o segmentos era lo importante. La máxima sería: si compites en un buen sector serás capaz de generar grandes rentas, si no es así, olvídate.

Pero algunas herramientas desarrolladas en ese momento del tiempo, se siguen utilizando con frecuencia, entre otras:

• Las formas genéricas de posicionamiento: liderazgo en costes y diferenciación.
• La óptica de la empresa como cartera de negocios y el concepto de gestión de carteras (a nivel corporativo), para empresas diversificadas.
• La Matriz Crecimiento / Cuota de Mercado (BCG).
• El concepto de Unidad Estratégica de Negocio (UEN).
• Los conceptos de cadena de valor y sistema de valor.

Pero a finales de los 80 se produce un vuelco fundamental en el pensamiento estratégico, debido al intenso ritmo de cambio del entorno (globalización, tecnología…). Se empiezan a cuestionar una serie de principios básicos:

• ¿Es el entorno competitivo una limitación para la estrategia?
• ¿Las empresas controlan los recursos relevantes para competir en una industria?
• ¿Son tan móviles los recursos y capacidades como se suponía?
• ¿Era tan efímera la ventaja asociada a poseer determinados recursos y capacidades?

El cambio se produce tras el artículo publicado en 1990 por Prahalad y Hamel en la Harvard Business Review, titulado “The core competente of the corporation”. Este artículo populariza la teoría de Recursos y Capacidades, y más concretamente se centra en la creación de las denominadas, capacidades dinámicas. La tesis central del artículo es que una empresa es un conjunto de activos tangibles e intangibles que llevan a producir unas determinadas capacidades distintivas, en la que se fundamentan las ventajas competitivas.

En los últimos años, han cobrado especial relevancia los activos intangibles. Existen grandes intangibles que permiten a una organización ser competitiva: la capacidad continua de aprender, generar conocimiento y compartirlo; la capacidad de mantener extraordinarias relaciones con clientes, proveedores y demás agentes con los que interactúa la empresa; el talento humano (tanto a nivel individual como organizativo). De todos ellos nos ocuparemos en temas posteriores.